Hedef kitle analizi nasıl yapılır?

Hedef kitle analizi yapmak için ürününüzü veya hizmetinizi kimlerin, hangi ihtiyaçla ve hangi koşullarda değerlendirdiğini araştırın. Mevcut müşteri kayıtlarını, satış görüşmelerini ve gelen soruları inceleyin; ardından görüşmelerle eksik bilgileri tamamlayın. Bulguları ortak ihtiyaç ve karar ölçütlerine göre gruplandırarak pazarlama mesajınızda kullanabileceğiniz bir kitle tanımı oluşturun.

Bu çalışma, bir reklam panelinden yaş ve ilgi alanı seçmekle sınırlı değildir. Ürünü kullanan kişi, satın alma kararını veren kişi ve ödemeyi onaylayan kişi farklı olabilir. Analizin amacı bu rolleri ve ihtiyaçları anlamak, bildiklerinizle henüz doğrulanmamış varsayımları birbirinden ayırmaktır.

Analizin hangi karara yardımcı olacağını belirleyin

Başlamadan önce araştırmanın sonunda neye karar vereceğinizi yazın. Yeni bir ürünün kimler tarafından değerlendirileceğini anlamak, mevcut başvuruların neden uygun olmadığını incelemek veya farklı müşteri gruplarına aynı mesajın neden yetmediğini araştırmak farklı sorular gerektirir.

Örneğin “ürünümüzü kimler satın alır?” sorusu başlangıç için fazla geniş kalabilir. “Bu ürünü değerlendiren şirketlerde ihtiyaç hangi olayla ortaya çıkıyor ve karar için hangi bilgi eksik kalıyor?” sorusu daha belirli bir araştırma alanı açar. Hangi veriyi toplayacağınız da bu soruya göre şekillenir.

Çalışmanın kapsamını ürün, hizmet, bölge veya belirli bir müşteri ihtiyacı üzerinden sınırlayabilirsiniz. Bu sınırı bütün markanın kalıcı hedef kitlesi gibi sunmayın. İlk araştırmanın hangi grubu kapsadığını belirtmek, bulguların kapsamı dışındaki kişilere genellenmesini önler.

Elinizdeki verileri kaynaklarıyla birlikte toplayın

Satış kayıtları hangi ürün veya hizmetin satın alındığını; görüşme notları ise müşterinin neden araştırmaya başladığını anlamanıza yardımcı olabilir. Destek soruları, teklif talepleri ve site içindeki aramalar da hangi bilgilerin eksik kaldığına ilişkin ipuçları sağlayabilir. Her kaynağın neyi gösterip neyi göstermediğini ayrıca değerlendirin.

Ticaret Bakanlığı’nın hedef kitle eğitim içeriği, geçmiş müşteri bilgilerinin ve ürünün karşıladığı ihtiyaçların incelenmesini önerir. Bu başlangıç yararlıdır; ancak yalnızca geçmişte size ulaşmış kişilere bakarsanız henüz ulaşamadığınız gruplar hakkında yeterli bilgi edinemezsiniz.

Satın alanlarla birlikte teklif isteyip ilerlemeyenleri ve ürünü değerlendirmesine rağmen başka bir çözümü seçenleri de araştırmaya dahil etmeyi düşünün. Bu gruplardan veri elde edemiyorsanız eksikliği not edin. Görüşme yapmadığınız kişilerin neden satın almadığını tahminle doldurmayın.

Çalışma dosyasında gereksiz kişisel ayrıntılar yerine araştırma sorusuna yarayan özet bilgileri tutabilirsiniz. Örneğin bir müşterinin tam adından çok, ihtiyacının türü ve kararda hangi rolü üstlendiği analiz için anlamlı olabilir.

Müşterinin yaşadığı süreci sorularla açın

Görüşmelerde yalnızca “ürünümüzü beğendiniz mi?” gibi değerlendirme soruları sormayın. İhtiyacın ne zaman ortaya çıktığını, kişinin nasıl araştırma yaptığını ve hangi bilgilerin kararını etkilediğini anlamaya çalışın. Geçmişte yaşanmış bir süreci anlatmasını istemek, varsayımsal bir satın alma niyetini gerçek davranışla karıştırmanızı azaltabilir.

Business.gov.au pazar araştırması rehberi, anket ve bire bir görüşmeleri müşteri araştırması yöntemleri arasında ele alır. Kendi görüşmenizde aşağıdaki soruları araştırma amacınıza göre uyarlayabilirsiniz:

• Bu ürünü veya hizmeti araştırmanıza neden olan durum neydi?
• Araştırmaya nereden başladınız ve hangi seçenekleri değerlendirdiniz?
• Karar verirken hangi bilgiyi bulmakta zorlandınız?
• Son seçiminizde belirleyici olan ölçüt neydi?

Soruları beklediğiniz cevabı işaret etmeyecek biçimde sorun. “Hızlı teslimat bizim en önemli avantajımız, değil mi?” yerine teslimatın karardaki yerini müşterinin anlatmasına izin verin. Cevabı yorumlarken de kişinin ifadesiyle sizin çıkardığınız sonucu ayrı kaydedin.

Satın alan kişiyle ürünü kullanan kişiyi ayırın

Üründen yararlanan kişi her zaman satın alma kararını tek başına vermez. Örneğin bir ofis çalışanı sandalyenin günlük kullanımına odaklanırken, satın alma sorumlusu adet, teslimat ve koşulları değerlendirebilir. Her iki kişinin de bilgi ihtiyacı vardır; aynı açıklama ikisine aynı ölçüde yardımcı olmayabilir.

Ticaret Bakanlığı’nın hedef kitle içeriği de satın alan kişiyle son kullanıcının her durumda aynı olmadığını belirtir. Kurumsal satışlarda araştırmayı yapan, teknik uygunluğu inceleyen ve bütçeyi onaylayan roller farklı kişilerde bulunabilir. Bu rolleri, kendi ürününüzün karar sürecinde gerçekten yer alıp almadıklarını kontrol ederek tanımlayın.

Unvanı tek başına ihtiyaç açıklaması olarak kullanmayın. Aynı unvana sahip iki kişi farklı yetkilere ve önceliklere sahip olabilir. Hangi konuda karar verebildiğini, hangi bilgiyi başkasına iletmesi gerektiğini ve seçim sırasında hangi itirazla karşılaştığını araştırın.

Ortak ihtiyaçlara göre müşteri grupları oluşturun

Yaş, bölge veya sektör gibi bilgiler bazı kararlar için anlamlı olabilir. Ancak aynı özelliklere sahip kişilerin neden satın aldığı farklıysa, bu bilgilerin yanına ihtiyacı ve kullanım koşulunu da ekleyin. Grupları, hazırlayacağınız mesajı veya açıklayacağınız bilgiyi gerçekten değiştiren farklara göre oluşturun.

Örneğin ilk kez randevu yönetimi yazılımı araştıran bir kurumla mevcut yazılımını değiştirmek isteyen kurumun soruları aynı olmayabilir. İlki işleyişi anlamaya; ikincisi mevcut kayıtların nasıl ele alınacağına ve geçiş sürecine odaklanabilir. Bunlar araştırmayla kontrol edilmesi gereken başlangıç varsayımlarıdır.

Grupları çoğaltmak tek başına analizi iyileştirmez. İki gruba aynı mesajı ve aynı bilgiyi sunacaksanız aralarındaki ayrımın ne işe yaradığını yeniden düşünün. Buna karşılık farklı karar koşullarını tek bir geniş grupta birleştirmek de önemli itirazları görünmez kılabilir.

Gözlemle yorumu ayrı bir çalışma tablosuna yazın

Hedef kitle analizinde bir cümleyi duymakla o cümleyi bütün pazara genellemek farklı adımlardır. Kaynağı, gözlemi ve çıkarımı aynı kayıtta tutmak bu farkı korur. Aşağıdaki tablo tamamen kurgusaldır; gerçek müşteri görüşmesi veya araştırma sonucu içermez.

Tabloya görüşme tarihi, ürün veya hizmet, kişinin karardaki rolü ve benzer bulgunun başka kaynaklarda görülüp görülmediğini ekleyebilirsiniz. Tek bir görüşme güçlü bir araştırma sorusu oluşturabilir; ancak o sorunun bütün hedef kitle için doğrulanmış olduğu anlamına gelmez.

Hedef kitle tanımını araştırma bulgularıyla oluşturun

Çalışmanın sonunda kısa bir tanım yazın. Bu tanım kişinin veya kurumun hangi durumda çözüm aradığını, neyi başarmak istediğini, hangi ölçütlerle değerlendirme yaptığını ve kararını neyin zorlaştırdığını açıklamalıdır. Araştırmanızda karşılığı olmayan yaş, gelir, hobi veya kişilik özelliklerini tanımı daha gerçekçi göstermek için eklemeyin.

Kurgusal yazılım örneği için bir başlangıç tanımı şöyle olabilir: “Randevuları farklı araçlarda takip ettiği için ortak bir düzen arayan; günlük kullanımın kolaylığını ve geçişin nasıl yapılacağını değerlendiren kurum.” Bu tanım henüz bir araştırma sonucu değildir; hangi bilgilerle desteklenmesi gerektiğini göstermek için verilmiştir.

Kişi profili, yani persona hazırlamak istiyorsanız onu da bu bulguların özeti olarak kullanın. Hayalî bir isim ve fotoğraf eklemek, tanımın doğruluğunu artırmaz. Araştırmanın karar vermeye yarayan kısmı, profili süsleyen ayrıntılardan daha önemlidir.

Bulguları mesajda kullanın ve yeni verilerle kontrol edin

Analiz, hangi sorunun içeriğinizde daha açık cevaplanması gerektiğini gösterebilir. Kullanımın nasıl başladığı sık soruluyorsa bunu anlatan bilgi hazırlamak; kapsam belirsizliği öne çıkıyorsa ürün veya hizmet açıklamasını netleştirmek değerlendirilebilir. Bu aşamada bütün kanal ve bütçe planını yeniden kurmanız gerekmez.

Hazırlanan açıklamaların doğru soruları karşılayıp karşılamadığını yeni görüşmeler ve satış geri bildirimleriyle izleyin. Bir mesajın daha çok tıklanması, hedef kitlenin bütünüyle doğru tanımlandığını tek başına kanıtlamaz. Gelen taleplerin niteliği ve müşterilerin karar sırasında sorduğu sorular da önemlidir.

Ürün kapsamı, kullanım koşulları veya müşteri grupları değiştiğinde analizi güncelleyin. Her yeni başvuruyu mevcut gruplara uydurmak yerine önce farklı bir ihtiyacın ortaya çıkıp çıkmadığını inceleyin. Belirsiz kalan noktaları yeni araştırma soruları olarak koruyun.

Müşteri bulgularını içerik, reklam ve web çalışmalarının ortak planına dönüştürmek için destek arıyorsanız dijital pazarlama ajansı sayfamızda yaklaşımımızı inceleyebilirsiniz. Analizin yararı, kimi hedeflediğiniz kadar hangi ihtiyaca hangi bilgiyle cevap vereceğinizi de açıklaştırmasıdır.