Google Ads için negatif anahtar kelime seçerken, reklamı tetikleyen aramanın sunduğunuz ürün veya hizmetle örtüşüp örtüşmediğine bakmalısınız. İlgisiz ihtiyacı belirledikten sonra uygun eşleme türünü ve uygulama düzeyini seçin. Ardından aynı kararın, ulaşmak istediğiniz müşterilerin aramalarını da engelleyip engellemediğini kontrol edin.
Yalnızca tıklama aldığı hâlde satış getirmeyen sorguları silmek veya başka bir hesabın listesini kopyalamak, yararlı talebi de dışarıda bırakabilir. Bu rehber, Google Arama Ağı kampanyalarında negatif kelime seçimine odaklanır; diğer kampanya türlerinde aynı işleyişin geçerli olduğunu varsaymaz.
Negatif kelime adaylarını nereden bulmalısınız?
İlk bakılacak yer, reklamlarınızı tetikleyen gerçek aramaları gösteren arama terimleri raporudur. Hesaba eklediğiniz anahtar kelimeyle kullanıcının yaptığı arama aynı olmak zorunda değildir. Örneğin “ofis mobilyası” anahtar kelimesiyle çalışırken raporda “ikinci el ofis mobilyası” sorgusunu görebilirsiniz. Negatif kararını, yalnızca hedeflediğiniz kelimeye değil, bu sorgunun anlattığı ihtiyaca göre verirsiniz.
Google’ın arama terimleri raporu açıklaması, bu ayrımı ve raporun sınırını ortaya koyar: Gizlilik standartları nedeniyle bazı düşük etkinlikli sorgular tek tek gösterilmez. Dolayısıyla raporu bütün aramaların eksiksiz dökümü olarak değerlendirmemelisiniz.
Raporu harcamaya göre sıralamak incelemeye nereden başlayacağınızı gösterir; yüksek harcama tek başına hariç tutma gerekçesi değildir. Satış ekibine gelen kapsam dışı talepler de aday fikirler sağlayabilir. Ancak tek bir telefon görüşmesinden belirli bir sorgunun sorumlu olduğunu, bunu ilişkilendiren veri olmadan varsaymayın.
Aramanın hangi kısmı teklifinizle uyuşmuyor?
Bir sorguyu dışlamadan önce neden uygun olmadığını tek cümleyle yazın. Satmadığınız bir ürün mü aranıyor, sunmadığınız bir hizmet mi isteniyor, yoksa arama mevcut kampanyanın amacından mı uzak? Gerekçe “dönüşüm yok” ile sınırlı kalıyorsa karar için yeterli bilgi bulunmayabilir.
Aşağıdaki tablo temsili bir örnektir. Yalnızca yeni ofis mobilyası satan, ikinci el ürün ve yedek parça sunmayan bir işletme düşünelim. Bunlar gerçek bir kampanyanın sonuçları veya her hesaba uygulanacak negatif kelimeler değildir.
| Arama | Karar | Gerekçe |
|---|---|---|
| İkinci el ofis masası | Dışlama adayı | İşletme ikinci el ürün satmıyor. |
| Ofis koltuğu tekerleği | Dışlama adayı | Yedek parça sunulmuyor. |
| Ofis masası fiyatları | İlgili arama | Fiyat araştırması satın alma sürecinin parçası olabilir. |
| Ücretsiz teslimat ofis masası | Teklifi kontrol et | Ücretsiz ürün değil, teslimat koşulu aranıyor. |
Buradaki önemli ayrım kelimenin kendisinden çok bağlamıdır. “Ücretsiz” kelimesini düşünmeden dışlamak, ücretsiz teslimat sunduğunuz bir kampanyada uygun müşterileri engelleyebilir. Benzer biçimde “eğitim” ifadesi bir mobilya satıcısı için ilgisiz olabilirken eğitim satan bir işletmenin temel talebidir.
Negatif eşleme türünü nasıl seçmelisiniz?
Negatif eşleme, hangi aramaların dışarıda kalacağını belirler. Google’ın negatif anahtar kelime belgesine göre Arama Ağı’nda geniş, sıralı ve tam negatif eşleme kullanılabilir. Bunların mantığını, reklam göstermek için kullandığınız pozitif eşlemelerle aynı kabul etmeyin.
Geniş negatif eşleme
Negatif ifadenin bütün kelimeleri aramada bulunduğunda sıra değişse bile dışlama gerçekleşir. Temsili olarak masa lambası geniş negatifini ele alalım. “Masa lambası modelleri” ve “lambası masa için” aramalarında iki kelime de bulunduğu için bu negatif devreye girer. Yalnızca “masa modelleri” araması ise bu iki kelimelik negatif nedeniyle dışlanmaz.
Sıralı negatif eşleme
“masa lambası” sıralı negatifinde kelimelerin aynı sırayla bulunması gerekir. “Şarjlı masa lambası” araması dışlanır; “lambası masa için” araması bu sıralı negatif nedeniyle dışlanmaz. Böylece dışlamak istediğiniz ifadenin sırasını korursunuz.
Tam negatif eşleme
[masa lambası] tam negatifi, yalnızca bu terimlerin aynı sırayla ve ek kelime olmadan bulunduğu aramayı dışlar. “Şarjlı masa lambası” araması bu tam negatif nedeniyle engellenmez. Yalnızca belirli bir sorguyu dışlamak istiyorsanız daha dar bir başlangıç olabilir; fakat aynı ihtiyacın diğer ifadelerini kendiliğinden engellemez.
Bu örnekler yalnızca belirtilen negatifin etkisini anlatır. Bir aramanın bu negatiften etkilenmemesi, reklamınızın mutlaka gösterileceği anlamına gelmez. Hesaptaki diğer koşullar da gösterime etki eder.
Tekil, çoğul ve yazım farklılıklarını nasıl ele almalısınız?
Negatif kelimenin bütün benzer anlamları kapsadığını varsaymayın. Google’ın güncel açıklamasına göre eş anlamlılar ile tekil ve çoğul biçimler gerektiğinde ayrıca eklenmelidir; büyük/küçük harf farklılıkları ve yazım hataları ise otomatik olarak dikkate alınır. Aksan işaretleri anlamlı fark oluşturabilir; örneğin “kar” ve “kâr” aynı negatif sayılmaz.
Bu nedenle listeyi olası her harf hatasıyla şişirmek yerine raporda görülen anlam ve biçim farklarını inceleyin. Bir sorgu beklediğiniz gibi dışlanmadığında önce negatifin yazımını, eşleme türünü ve hangi kampanyaya uygulandığını kontrol edin. Benzer görünen iki ifadenin aynı kurala tabi olduğunu düşünerek yeni kelimeler eklemeyin.
Negatifi hangi düzeyde uygulamalısınız?
Bir ifade yalnızca belirli bir reklam grubu için ilgisizse, onu bütün hesaba yaymak başka bir ürünün talebini kesebilir. Örneğin ofis masası grubunda istenmeyen “ofis koltuğu” araması, aynı işletmenin koltuk kampanyasında değerli olabilir. Önce hariç tutmanın hangi ürün ve kampanyaları etkilemesi gerektiğini belirleyin.
Google’ın negatif kelime ekleme belgesi, reklam grubu, kampanya ve liste uygulamalarını açıklar. Hesap düzeyindeki negatifler ise ilgili kampanya türlerinin uygun Arama Ağı ve Alışveriş envanterine yayılır. Bu geniş etkiyi, yalnızca hesabın tamamı için geçerli olduğundan emin olduğunuz kararlar için değerlendirin.
Paylaşılan bir liste kullanıyorsanız içindeki kelimeler kadar bağlı kampanyaları da okuyun. “İkinci el” ifadesi bugün bütün ürünleriniz için kapsam dışı olabilir; daha sonra ikinci el ürün satmaya başladığınızda aynı listenin gözden geçirilmesi gerekir.
Kelimeyi eklemeden önce neyi kontrol etmelisiniz?
İyi bir negatif kararı, istenmeyen aramayı kapatırken istenen aramayı korur. Eklemeyi düşündüğünüz kelimeyi şu sırayla değerlendirin:
- Sorgunun hangi ihtiyacı anlattığını ve neden kapsam dışı olduğunu yazın.
- Seçtiğiniz eşlemenin engelleyeceği en az bir ilgili arama örneği arayın.
- Kararın yalnızca bir grup, kampanya veya hesabın bütünü için mi geçerli olduğunu belirleyin.
- Mevcut hedef kelimelerle ve bağlı listelerle olası çakışmayı kontrol edin.
- Eklenen ifadeyi, eşlemeyi, düzeyi, tarihi ve gerekçeyi kaydedin.
Örneğin yalnızca “ücretsiz ofis masası” aramasını dışlamak isterken tek kelimelik geniş negatif “ücretsiz” eklemek, planladığınızdan daha geniş bir etki oluşturur. İlgili arama örneğiyle kontrol yapmak, bu farkı değişiklikten önce görmenizi sağlar.
Negatif kelime çalışmasının sonucunu nasıl izlemelisiniz?
Değişiklikten sonra ilgili sorguların raporda nasıl göründüğünü, harcamayı, uygun talep sayısını ve dönüşüm maliyetini birlikte izleyin. Tıklamaların azalması tek başına başarı değildir; yararlı aramaların da azalıp azalmadığını araştırın. Dönüşüm verisinin henüz tamamlanmamış olabileceğini ve aynı dönemdeki diğer kampanya değişikliklerini de hesaba katın.
Kontrol sıklığını harcama hızına ve yeni sorgu çeşitliliğine göre belirleyebilirsiniz. Yeni ürün, teklif veya kampanya eklediğinizde eski negatifleri yeniden inceleyin. Bir dönemde doğru olan dışlama, teklifiniz değiştiğinde talep kaybına yol açabilir.
Negatif kelimeleri daha geniş kampanya planınızla birlikte ele almak istiyorsanız Google reklam yönetimi sayfamızdan çalışma kapsamını inceleyebilirsiniz. Bu rehberdeki karar sırası ise kendi listenizi değerlendirirken her kelimenin neden eklendiğini ve neyi etkilediğini görünür tutmanıza yardımcı olur.
