Dijital pazarlama stratejisi oluşturmak için önce ulaşmak istediğiniz iş sonucunu ve mevcut durumunuzu belirleyin. Ardından kime, hangi ihtiyacı karşılayan teklifle ulaşacağınızı; hangi kanalları ne amaçla kullanacağınızı ve çalışmaya hangi kaynakları ayıracağınızı yazın. Bu kararları sorumlular, yapılacak işler ve takip edilecek göstergelerle bir uygulama planına dönüştürün.
Bir reklam hesabı açmak veya paylaşım takvimi hazırlamak bu planın içinde yer alabilir. Ancak hangi sorunu çözeceği belli olmayan çalışmaların başarısını değerlendirmek zordur. Örneğin amaç daha nitelikli teklif talepleri almaksa yalnızca ziyaret sayısındaki artışa bakmak yeterli olmayabilir; gelen taleplerin işinizle ne kadar ilgili olduğunu da incelemeniz gerekir.
Stratejinin hangi iş sonucunu destekleyeceğini yazın
Başlangıç sorunuz “hangi platformda olmalıyız?” yerine “hangi sonuç için çalışıyoruz?” olsun. Yeni bir ürünün tanınması, belirli bir hizmete uygun başvurular alınması ve mevcut müşterilerin yeniden sipariş vermesi farklı öncelikler doğurur. Aynı dönemde birden fazla hedefiniz olabilir; hangisinin öncelikli olduğunu ve nedenini açıkça belirtin.
Hedefi yazarken dönemi, izlenecek sonucu ve başlangıç bilgisini birlikte düşünün. Örneğin “önümüzdeki dönemde uygun teklif taleplerini artırmak” bir yön tarif eder. Bunun değerlendirilebilmesi için bugün kaç uygun talep geldiğini, uygunluğu nasıl tanımladığınızı ve hangi tarih aralığını karşılaştıracağınızı da bilmeniz gerekir.
Henüz başlangıç veriniz yoksa tahmini sayıları gerçekleşmiş sonuç gibi kullanmayın. İlk işiniz bir ölçüm düzeni kurmak olabilir. Sayısal hedefi daha sonra elde edilen başlangıç verisi, satış kapasitesi ve kaynaklarla birlikte gözden geçirin.
Mevcut çalışmalarda ne olduğunu inceleyin
Yeni işler planlamadan önce web sitenizi, yürüyen kampanyalarınızı, içeriklerinizi ve satış geri bildirimlerini aynı çerçevede toplayın. Hangi ürün veya hizmetin ilgi gördüğü, ziyaretçilerin hangi soruları sorduğu ve başvuruların hangi noktada ilerlemediği başlangıç için yararlı bilgilerdir.
Örneğin reklamdan başvuru geliyor ama taleplerin çoğu hizmet bölgenizin dışındaysa sorun yalnızca ziyaret miktarı olmayabilir. Teklifin hangi bölgede geçerli olduğu, reklam mesajı ve sayfadaki açıklama birlikte incelenebilir. Buna karşılık ilgili kişiler sayfaya ulaşıyor fakat gerekli bilgiyi bulamıyorsa içerik veya iletişim adımına öncelik vermek gerekebilir.
Business.gov.au pazar araştırması rehberi, müşteriler, ürünler ve rakiplerle ilgili mevcut bilgilerin araştırmada kullanılmasını önerir. Kendi çalışmanızda da bilinenlerle varsayımları ayırın. Rakibin bir kanalda aktif olması, o kanalın sizin için aynı sonucu vereceğini kanıtlamaz.
Hedef kitlenizi ve seçilme nedeninizi özetleyin
Planın bu bölümünde müşterinin hangi durumda ürün veya hizmetinizi değerlendirdiğini, hangi sorunu çözmek istediğini ve karar verirken neye baktığını kısa biçimde yazın. “Herkes” gibi geniş bir tanım, mesaj veya içerik önceliği seçmenize yardımcı olmaz. Buna karşılık ihtiyacı gereksiz yere daraltıp olası müşterileri kanıtsız biçimde dışarıda bırakmak da doğru bir başlangıç değildir.
Teklifinizin seçilme nedenini doğrulanabilir özelliklerle açıklayın. Uygun kullanım alanı, açık teslimat koşulları, ürünün belirli bir soruna sağladığı işlev veya hizmetin net kapsamı değerlendirilebilir. “En iyi hizmet” gibi belirsiz bir üstünlük ifadesi, müşterinin neden sizi seçmesi gerektiğini tek başına anlatmaz.
Burada ayrıntılı bir müşteri araştırmasını yeniden yazmanız gerekmez. Elinizdeki analizin strateji kararını etkileyen özetini kullanın; hangi bilgilerin hâlâ doğrulanması gerektiğini ayrıca belirtin. Böylece kitleye ilişkin varsayım, planın geri kalanında kesin gerçek gibi kullanılmaz.
Kanallara belirli görevler verin
Bir kanalı plana eklediğinizde ondan ne beklediğinizi yazın. Arama odaklı bir çalışma mevcut ihtiyacı araştıran kişiye ulaşmayı; içerik çalışması ürünün nasıl kullanıldığını açıklamayı; reklam ise belirli bir mesajı seçilen kitleye ulaştırmayı amaçlayabilir. Bunlar planlama örnekleridir; her markanın aynı kanal bileşimini kullanması gerekmez.
Web sitesindeki ilgili sayfanın da bu akışta bir görevi olmalıdır. Reklamın anlattığı ürünle sayfanın sunduğu bilgi farklıysa, daha çok ziyaret almak karar verme sorununu çözmeyebilir. Kanal, mesaj ve hedef sayfa arasında hangi geçişi kurduğunuzu kontrol edin.
Konuya yeni başlıyorsanız temel alanları dijital pazarlama rehberimizden inceleyebilirsiniz. Strateji planında ise her kanalın genel tanımını tekrar etmek yerine bu hedef için neden seçildiğini ve neyin kapsam dışında kaldığını açıklayın.
Bütçeyi ve çalışma kapasitesini birlikte planlayın
Pazarlama kaynağı yalnızca reklam yayınına ödenen tutardan oluşmaz. İçerik üretimi, tasarım, teknik uygulama, ölçüm ve kurum içi onay için gereken zamanı da düşünün. Örneğin video planlanıyorsa kimin bilgi vereceği, mevcut görüntülerin yeterliliği ve üretim sorumluluğu netleşmelidir.
Toplam kaynağı bütün kanallara otomatik olarak eşit dağıtmak yerine öncelikli işin gereklerini çıkarın. Bütçenin hangi kısmının yayın harcaması, hangi kısmının üretim veya uygulama için ayrıldığını belirtin. Bir kalemi azaltmanın diğer işleri nasıl etkileyeceğini de plan üzerinde görünür tutun.
İlk aşamada bilinmeyen bir yaklaşımı deneyecekseniz testin sorusunu, ayrılan kaynağı ve ne zaman değerlendirileceğini yazın. Sonucu görmek için gerekli verinin oluşmadığı bir denemeyi kesin başarısızlık veya başarı olarak kapatmayın. Her işletmeye uygulanacak sabit bütçe yüzdesi ya da sonuç süresi yoktur.
Kararları sorumluları belli bir plana dönüştürün
Strateji, yapılan seçimlerin gerekçesini; uygulama planı ise bu seçimler için hangi işin kim tarafından yapılacağını açıklar. Business.gov.au pazarlama planı rehberi de hedefler, kanallar, zamanlama, bütçe ve değerlendirmeyi ortak bir plan içinde ele alır. Kendi belgenizde işlerin birbirine bağımlılığını da belirtin.
Örneğin ürün sayfasındaki bilgiler tamamlanmadan o ürüne reklam hazırlamak, sonradan tekrar çalışma gerektirebilir. Yayın tarihinin yanında bilgi teslimi, üretim ve onay tarihlerini yazmak bu bağımlılığı görünür kılar. Sorumluluğu yalnızca “pazarlama ekibi” olarak bırakmak yerine işi takip edecek kişiyi veya rolü belirleyin.
Aşağıdaki plan tamamen kurgusaldır; gerçek müşteri çalışması veya beklenen performans sonucu değildir. Örnek, kurumsal ofis mobilyaları için uygun proje taleplerini artırmak isteyen bir markanın başlangıç kararlarını gösterir.
| Karar | Yapılacak iş | Takip |
|---|---|---|
| Öncelik | Proje ihtiyacına uygun teklif taleplerine odaklanmak | Satış sorumlusu uygun talebin ölçütlerini tanımlar. |
| İçerik | Ürün ölçüleri, kullanım alanları ve teklif için gereken bilgileri tamamlamak | Ürün sorumlusu bilgileri, içerik sorumlusu sayfa metnini hazırlar. |
| Kanal | Seçilen ihtiyacı anlatan sayfa ve mesajla sınırlı bir kampanya denemek | Kampanya sorumlusu sorgu veya kitle uyumunu ve başvuruları inceler. |
| Kaynak | Yayın harcaması, üretim ve ölçüm işlerini ayrı kalemlerde planlamak | Başlamadan önce tutarlar ve uygulama sorumluları onaylanır. |
| Kontrol | Başvuru sayısıyla birlikte taleplerin proje ihtiyacına uygunluğunu incelemek | Pazarlama ve satış sorumluları aynı kayıt üzerinden sonraki kararı verir. |
Bu tabloya başlangıç tarihi, teslim tarihi, bütçe ve gerçekleşen sonucu ekleyebilirsiniz. Asıl amaç, “bir kampanya yapalım” gibi genel bir fikri kontrol edilebilir işlere dönüştürmektir. Sayılar ve tarihler, markanın kendi verileri ve uygulama koşullarıyla doldurulmalıdır.
Başarı göstergelerini iş hedefiyle ilişkilendirin
Takip edeceğiniz göstergeleri kanalın görevine göre seçin. Bir bilgilendirme içeriğinin okunması, bir formun gönderilmesi ve bir satışın gerçekleşmesi farklı sonuçlardır. Hepsini tek başarı sayısında toplamak, hangi çalışmanın ne katkı sağladığını belirsizleştirebilir.
Örnekteki marka için form sayısının yanında proje türü, hizmet verilen bölgeye uygunluk ve satış görüşmesine geçiş de değerlendirilebilir. Ancak ölçülemeyen adımları gerçekleşmiş gibi raporlamayın. Telefon bağlantısı tıklamasıyla tamamlanmış görüşme arasında fark olabilir; mevcut ölçümünüzün hangi hareketi kaydettiğini bilmeniz gerekir.
Hedefin yanında verinin nereden geleceğini ve kimin kontrol edeceğini de belirtin. Analitik rapor, reklam hesabı ve satış kaydı farklı kapsamları temsil edebilir. Aynı tarih aralığını kullanmak ve tanımları ortaklaştırmak, bu verileri birlikte yorumlamayı kolaylaştırır.
Planı bulgulara göre güncelleyin
Değerlendirme sırasında yalnızca “rakamlar arttı mı?” sorusunu sormayın. Hangi varsayımın desteklendiğini, hangi işin tamamlanamadığını ve hangi konuda hâlâ veri eksikliği olduğunu da inceleyin. İçerik geç teslim edildiyse veya ölçüm çalışmadıysa sonuçları planlandığı gibi yürütülmüş bir çalışmayla aynı yorumlamayın.
Sonraki adım, bütçeyi artırmak kadar hedef sayfayı açıklığa kavuşturmak veya uygun olmayan bir kanalı ertelemek de olabilir. Yapılan değişikliği ve gerekçesini kaydedin; aynı anda çok sayıda değişiklik varsa hangisinin sonucu etkilediğini kesin olarak ayıramayabileceğinizi belirtin.
Planın farklı kanallardaki uygulamasını birlikte yürütmek için destek arıyorsanız dijital pazarlama ajansı sayfamızda çalışma yaklaşımımızı inceleyebilirsiniz. Stratejinin uygulanabilirliği, hedefin yanı sıra yapılacak işlerin, sorumlulukların ve değerlendirme biçiminin açık olmasına bağlıdır.
